こんにちは、スポーツビジネスチームのakamaです。
2026年7月18日〜20日の3日間、香港コンベンション＆エキシビションセンターで開催された「Hong Kong Book Fair / Sports & Leisure Expo」のJapan Pavilionに、鹿島アントラーズとメルカリが共同ブースを出展しました。
「Book Fairにサッカークラブとメルカリ？」と思った方もいるかもしれません。
実はこのイベントはさまざまな国の書籍にふれられるだけでなく、スポーツ・レジャー領域のExpoエリアも併設。Japan Pavilion内にはＪリーグ関連ブースも並び、日本カルチャーへの関心が高い香港のファンが多く集まる場です。来場者はスーツケースを引きながら教材やホビーグッズを爆買いする熱気にあふれた一大イベントでした。
今回は、鹿島アントラーズのアジアでの認知拡大・ファンの獲得と、メルカリの越境EC「Mercari Japan」の香港市場における認知拡大・信頼獲得という、両社の狙いが重なって実現した共同出展。その3日間のリアルをお届けします。
3m×3mのブースに詰め込んだ工夫
ブースはＪリーグが出展していたブース近くに配置され、Ｊリーグファンの動線上にある好立地でした。
ブースの構成は大きく3つです。
- 左：大型モニターで鹿島アントラーズの試合映像やチャンピオン記念映像を常時上映し、壁には歴代ユニフォームを展示
- 正面奥：2025 J.LEAGUE CHAMPIONSの優勝記念バナーを設置
- 右：Mercari Japanのバナーとタッチパネル端末を設置し、来場者が実際にアプリの商品ラインナップを体験できる導線に
テーブルにはアントラーズのマスコット「しかお」のぬいぐるみとステッカーを配置。香港で人気のある鹿島アントラーズを集客のフックにしつつ、Mercari Japanへの理解・体験につなげる設計です。
予想外の反応から見えた「刺さるポイント」
実際にブースに立ってみると、鹿島アントラーズは来場者の目を引き、会話のきっかけをつくる強いフックとして機能しました。そのうえで、現場でのコミュニケーションを重ねる中で、Mercari Japanの体験につなげるためのより効果的な導線も見えてきました。
来場者は大きく2つの層に分かれていた
1つ目は当初想定通りのＪリーグファン・サッカー好きの層。ユニフォームやチャンピオン記念写真はしっかりと来場者の目を引き、ブースに足を止めてもらうきっかけになりました。中には日本代表のユニフォームを着ている人や、鹿島アントラーズのユニフォームを着て来場している人も。鹿島アントラーズのファンの方には「メルカリで鹿島アントラーズのグッズも買えますよ」という流れで、自然にMercari Japanへの興味につなげることができました。
2つ目は、日本のアニメ・コミック・ホビーに関心がある層。実はこちらの反応もかなり多く、「ポケモンカードは買える？」「ちいかわは？」といった具体的な声がたくさん寄せられました。
タッチパネルのデモが決め手に
鹿島アントラーズの展示によって生まれた立ち寄りや会話を、インストールという行動に変えるうえで効果を発揮したのが、タッチパネルを使った対面でのデモンストレーションでした。「こういう商品がこんな風に買えるんですよ」と実際の画面を見せながら、「今なら新規会員70%OFFクーポンがありますよ」というトークにつなげると、多くの方がインストールまで進んでくれました。
反応するかけ声は「We are champions！」「こんにちは！」「Japanese Marketplace！」
鹿島アントラーズのステッカーや優勝バナー、ユニフォーム展示は、ブースに足を止めてもらう入口として有効に機能しました。一方で、SNSフォローからアプリインストールへつなげるよりも、その場でMercari Japanの価値を直接伝えるほうが、来場者の行動につながりやすいことも見えてきました。
そこで、鹿島アントラーズで関心を引きつけながら、「Japanese Marketplace！」「こんにちは！」と声をかけ、タッチパネルで実際の商品ラインナップを見せる流れに調整。鹿島アントラーズがつくった接点を、Mercari Japanの具体的な体験へとつなげることで、インストール数も伸びていきました。
ブースで出会った「香港のリアル」
数字だけでは伝わらない、ブースで実際に目にした光景をいくつかお届けします。3日間で出会った来場者たちの姿には、香港におけるＪリーグと日本カルチャーの浸透度を肌で感じる瞬間が何度もありました。
「TSUBASA」ジャージの男性、タッチパネルに釘付けになる
日本代表ユニフォームの背中に「TSUBASA」の文字——キャプテン翼への愛が一目で伝わるその男性は、アントラーズのユニフォームを着たスタッフに案内されてタッチパネルの前に立つと、食い入るように画面をスクロールし始めました。
鹿島アントラーズのユニフォーム、タオルマフラー、記念グッズ。画面に並ぶ商品を一つひとつ確認しながら、「これ、香港に届くの？」。「はい、直送です」と答えると、大きくうなずいてその場でアプリをインストールしてくれました。
タッチパネルでの「実物を見せる」デモンストレーションは、今回のブースで最も効果的だった施策です。別の来場者からは「ポケモンカードは買える？」「ベイブレードの新作はある？」と具体的な商品名が次々と飛んできます。実際にその場で検索して見せると「本当だ！」と目を輝かせる。看板やバナーだけでは立ち止まらなかった人も、画面上に並ぶリアルな商品ラインナップを目にした瞬間、「これは使えるかも」という表情に変わるのが印象的でした。
「今なら新規会員70%OFFクーポンがありますよ」。このトークとタッチパネルの組み合わせが成立すると、大体の方がインストールまで進んでくれる。それがわかったのも、現場で試行錯誤を重ねたからこそです。
会場を彩るユニフォームたち
隣に位置していたJapan Pavilion内のＪリーグメインブースには、複数のＪリーグクラブのエンブレムや関連アイテムが展示されていました。その周辺を歩く来場者の中には、クラブのユニフォームを着た人も少なくありません。
中でも、鹿島アントラーズのユニフォームへの反応は想定以上でした。ブース前で足を止め、ユニフォームを指差したり、「鹿島だ」と反応してスタッフに話しかけてくれたりする来場者も多く、鹿島アントラーズが会話の入口としてしっかり機能していることを実感しました。
途中からは、鹿島アントラーズのユニフォームがより目に入りやすいように展示位置を調整し、ブースの前面に出すレイアウトへ変更。ユニフォームをきっかけに足を止めてもらい、そのままMercari Japanの説明やタッチパネルでの体験につなげる流れを強化しました。
シャーレの前で「はい、チーズ！」
ブース奥に設置した「2025 明治安田 J.LEAGUE CHAMPIONS 鹿島アントラーズ」の大型バナーは、来場者にとって格好のフォトスポットになりました。
ある家族連れのシーン。横浜Ｆ・マリノスの青いユニフォームを着た子と、鹿島アントラーズの赤いユニフォームを着た子が、「しかお」のぬいぐるみを抱えてバナーの前にちょこんと座ります。お父さんがスマホを構えて「1, 2, 3！」。そんな微笑ましい光景が何度も見られました。
チャンピオンバナーの両脇には大型モニターとMercari Japanのタッチパネルが置かれており、記念撮影をした家族がそのまま「これ何？」とタッチパネルに目を向ける。
スタッフが説明すると、写真の余韻のままアプリをインストールしてくれる「記念撮影→会話→インストール」という、このブースならではの自然な動線も生まれていました。
アニメ・ホビー好きも足を止めたMercari Japanブース
ブースに立ち寄る来場者は実に多様でした。
Ｊリーグ・鹿島アントラーズファン以外で最も多かったのは、1人で来場しているアニメ・ホビー好きの方。日本が好きで、時間にも余裕がある。スタッフの説明をじっくり聞いてくれて、アプリのインストールまで進んでくれるような好奇心が強い層でした。
次に印象的だったのが親子連れです。ポケモンカードやベイブレードに興味を持つお子さんがタッチパネルに駆け寄り、「これ見たい！」と声を上げる。そこからお母さんやお父さんがアプリをダウンロードする、という流れが自然に生まれていました。
一方で、優しく話しかけてくれるご高齢の方も、「アプリのダウンロード」となると「もうスマホはちょっと……」と手を引いてしまう場面も。それでもブースの前で足を止め、チャンピオンバナーやユニフォームを眺めてくれる姿を見るだけで、「ここに来た意味はあった」と感じさせてくれました。
香港ならではの発見
3日間ブースに立つ中で、日本のイベントとの違いも多く感じました。
アプリインストールへの慎重さ
日本であれば「ステッカーもらえるし、無料だからとりあえず入れてみよう」という感覚の方が多いのに対し、香港の来場者は新しいアプリをインストールすることへの抵抗感が想定以上に強い印象でした。
QRコードをスキャンしても最後のダウンロードボタンで躊躇する方、「家でやります」と言って離れていく方、写真だけ撮って終わる方も。アプリをインストールしてもらえるまでに、安心・安全なサービスであることをより明確に知ってもらわなければ、と課題を感じた出来ごとでもありました。
親日感情と日本サッカー人気の高さ
一方で、日本への親近感は随所に感じられました。「こんにちは」と声をかけると笑顔で立ち止まってくれる方は多く、会場には日本代表ユニフォームやＪリーグクラブのユニフォームを着た来場者の姿もちらほら。地方J2クラブのユニフォームを着ている方もいて、Ｊリーグの人気の広がりには驚かされました。
Book Fairそのものの熱量
聞いたところによると、香港では街中に大型書店が少なく、年に一度のこのイベントで学習教材や本をまとめ買いする方も多いそう。
3階の児童書フロアでは、スーツケースを引きずりながら教材を大量に爆買いする親子連れの姿も見え、その光景が印象的でした。「家族と一緒に来る年に一度の大型イベントへ行く」という位置づけは、日本ではあまり一般的ではないため、新鮮で独特な文化にふれられたように感じました。
3日間の学び
今回の出展は、鹿島アントラーズとメルカリの双方にとって、海外市場での「反応を肌で感じる」貴重な3日間でした。
振り返って見えてきたのは、こんなことです。
- 鹿島アントラーズは、香港でも有効な集客・会話のフックになった。
ユニフォームや優勝バナー、マスコットをきっかけに足を止めてもらい、Mercari Japanの体験へつなげる導線をつくることができた - スポーツ×越境ECの導線は「直接体験」が鍵。
鹿島アントラーズで関心を引き、タッチパネルで実際の商品を見せることで、インストールという行動につながりやすくなる - 香港市場では「ジャパニーズアイテム」としての訴求が有効。
サッカーだけでなく、アニメ・ホビー・トレーディングカードなど「日本のものが買える」という切り口への反応が大きかった - オフラインの現場でしか得られない学びがある。
事前にどれだけ想定しても、実際に来場者と話してみないとわからないことがたくさんあった。ブース設計によっても来場者の入りやすさ・近寄りやすさが変わってしまうため、現場で臨機応変に判断できるようなブース設計にしておく必要があることを実感
サッカーというコンテンツの力を活かしながら、越境ECの可能性を広げていく。
この取り組みはまだ始まったばかりです。香港での実験から得られた学びを、今後どう展開していくのか。引き続き、メルカンでもお届けしていきます！
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